Door Koen Van den Broeck

Gepubliceerd in De Morgen, 18 December 2010

Met het ondertekenen van een intentieverklaring door de telecomoperatoren, sloot gisteren het Radio 1 programma Peeters & Pichal zijn succesvolle campagne "Neem 's op" af. Vandaag start Music for Life van StuBru in Antwerpen.
Media worden campaigners en geven heel wat ngo's en middenveldorganisaties het nakijken als het op efficiënt campagnevoeren aankomt.

Consumentenprogramma's zijn van alle tijden. Ze gaan achter malafide diensten- en productenleveranciers aan en proberen genoegdoening af te dwingen voor gedupeerde consumenten.

Peeters & Pichal tilt met "Neem 's op" het genre naar een hoger niveau, door de grenzen van het format en het medium zelf te doorbreken. Ze voeren een echte campagne, niet alleen via hun eigen medium en binnen de hen toegekende zendtijd. Ze gooien alle wapens van een goede campaigner in de strijd: affiches, vliegtuigen met spandoeken, radio- en tv-spots, politieke lobbying tot en met betogingen toe! Schitterend en zelden gezien! Weinig echte campagneorganisaties die het hen met eenzelfde efficiëntie nadoen.

Als pleitbezorgers van geængageerde media, juichen we dit fenomeen toe: media die hun maatschappelijke rol opnemen en hun gewicht in de weegschaal gooien om wantoestanden aan te klagen en te veranderen.

Maar ... hoe zuiver is dit allemaal?

Zowel bij Music for Life als bij "Neem 's op", kunnen we er niet omheen dat het marketingaspect minstens even prominent aanwezig is als het maatschappelijke aspect: in een steeds competitiever wordend medialandschap trachten Radio1 en StuBru luisteraars te winnen met uiterst zichtbare en voor het grote publiek sympathieke campagnes. Het inhoudelijke verhaal is wellicht welgemeend, maar is het ook de échte motor?

Laat ons wel wezen, hoe groot de ergernis van vele Belgen ook is over de lange wachttijden bij de callcentres, wat is de relevantie in verhouding tot bijvoorbeeld de problematiek van armoede in Belgiæ? Honderden organisaties hebben 2010 het Europees Jaar van de Strijd tegen Armoede aangegrepen aan om het thema op de agenda te plaatsen en op politieke oplossingen aan te dringen. Maar hebben zij dezelfde impact kunnen genereren als wat Peeters & Pichal nu teweeg brengen rond callcentres?

De vraag is dus: Wie heeft überhaupt beslist dat callcentres een zo belangrijk onderwerp zijn dat de inzet van zoveel middelen rechtvaardigt?

Met Music for Life haalt StuBru toch vele miljoenen op om weeskindjes in Afrika een betere toekomst te bezorgen, zal u wellicht opwerpen?

Inderdaad, maar welke plaats krijgen de inhoudelijke thematiek en het Rode Kruis als hulpverleningsorganisatie in deze campagne?

Werkt het Rode Kruis samen met StuBru aan een oplossing van de problematiek van aids-weeskinderen ? Of gebruikt StuBru het Rode Kruis om zichzelf als radiozender op de kaart te zetten en schuift het en passant wat euro's naar het Rode Kruis door?

Waarom zegt de redactie van Peeters en Pichal niet tegen Test Aankoop: "Luister, wij zien hier een problematiek, waar jullie volgens ons eens dringend werk moeten van maken en voor gelegitimeerd zijn. Als jullie het oppakken, willen we hier graag mediapartner in zijn, maar jullie zijn het uithangbord"?

Maar net het omgekeerde gebeurt: de media beschermen vooral hun eigen branding.

Daarmee komen we bij een volgende vraag: we hebben een openbare omroep, gefinancierd met publieke middelen, die een bepaalde opdracht heeft, nl. het verstrekken van informatie, educatie en ontspanning. Wie heeft bepaald dat die ook actie moet gaan voeren om tot maatschappelijke verandering te komen? En zo ja, wie bepaalt waarvoor er actie zal gevoerd worden? De redactie, het management, de voogdijoverheid?

Bovendien, wanneer ngo's zelf media benaderen om een persbericht gepubliceerd te krijgen, of samen een campagne op zetten, stoten ze al te vaak op antwoorden als "dit verhaal interesseert ons publiek niet", "media zijn geen bondgenoot van de ngo's", "wij moeten rendabel zijn" ... In die context is het met lede ogen kijken naar media die zelf 'middenveldorganisatietje' gaan spelen.

Sommige middenveldorganisaties trekken daaruit hun conclusies en gaan in de tegenaanval. Zij creæren hun eigen media. MO*-magazine - een initiatief van een vijftal klassieke ngo's - brengt verhalen over ontwikkelingssamenwerking, globalisering en duurzaamheid. De vakbonden investeren in DeWereldMorgen.be. Ze doen dat uit frustratie omdat het voor hen quasi onmogelijk geworden is hun verhaal via de klassieke media aan bod te laten komen.

Als we die beide fenomenen tegenover elkaar zetten, moeten we ons dan niet de vraag stellen of er niet ergens iets scheef groeit in de relatie tussen media en middenveld?

Zijn de media humanitairder dan de humanitairen?

Door Koen Van den Broeck

Gepubliceerd in De Morgen op 1 september 2010

Vanavond organiseert de Laatste Show zijn eigen ‘wafelenbak’ ten voordele van Pakistan. Zo omschrijven ze het toch zelf. De motivatie is uiteraard de onnoemelijke ellende die de overstromingen in Pakistan veroorzaken, maar toch ook de hulp – lees de giften – die maar met mondjesmaat op gang komen. Dat vinden ze bij Woestijnvis / De laatste Show niet kunnen en dus pakken ze een en ander maar zelf op. ‘Wie weet motiveert het anderen om ook iets te ondernemen’, aldus de website van De Laatste Show.

Intussen heb ik in dit stukje al driemaal ‘De Laatste Show’ – oeps , viermaal – laten vallen …

Media en engagement. Het is altijd een beetje een rare verhouding. Wat is de achterliggende bedoeling? Is er sprake van echte verontwaardiging en medeleven of weegt het marketingdenken ook hier sterk door? Media zijn vandaag immers commerciële producten.

Sinds begin augustus jagen de media de hulporganisaties op iets te ondernemen voor de getroffen Pakistanen. Commentatoren interpelleerden de NGO’s waarom ze geen grootschalige actie opzetten, opiniebijdragen moesten verklaren waarom de bevolking niet geneigd is in de portefeuille te tasten …

De hulpmachine die zich soms zo razend snel op gang kan trekken, leek nu de kat uit de boom te kijken … De media leken er zich aan te ergeren. Ze voerden de druk op. Vanuit welke motieven? Wat was de rol van de nieuwsluwe vakantieperiode die redacties kopbrekens bezorgt over hoe die grote mediaruimte te vullen? Op zo’n ogenblik is een ramp een welkome en quasi onuitputtelijke bron van verhalen waarmee de moeilijke periode zo overbrugd is.

Media geraken niet ‘zomaar’ geëngageerd. Meestal moeten NGO’s de media danig aanporren om hen mee te krijgen. Ook vandaag bestaan er vele ‘stille rampen’ waar redacties en programmamakers nauwelijks voor warm te maken zijn. De acute hongersnood in de Hoorn van Afrika bijvoorbeeld, waar miljoenen een ellendige dood sterven.

Waarom engageren media zich in solidariteitsacties? Media worden gemaakt door mensen: journalisten zijn begaan met de wereld. Ze kijken rond en voelen ook emotie. Raken verontwaardigd en vragen zich af welke middelen ze kunnen inzetten … 

Media, commerciële producten zijnde, houden ook de vinger aan de pols van hun publiek. Mensen leven mee, beginnen acties op te zetten en media worden er klankbord voor.
Tenslotte moeten media ook verkocht geraken. Cause related marketing – marketingacties waarbij een win-win situatie gecreëerd wordt tussen een product en een goed doel - is een manier om de sympathie en de trouw van het lezerspubliek te winnen en te versterken.

Al die redenen bij en door elkaar maken dat media hun plaats in het solidariteitslandschap proberen op te eisen. Ze hebben de mobiliserende kracht van rampen en ander onheil ontdekt. Solidariteit is een onderdeel van publieksbinding geworden. In die mate zelfs dat bij de meer ‘mediagenieke’ rampen,  genre tsunami, de media het initiatief van langs om meer overnemen van de NGO’s. Die moeten hollen om mee in de pas te blijven.

Een ramp dreigt dan al snel entertainment te worden. Dat mogen we niet zomaar laten gebeuren. Maar tegelijk is het ‘entertainment’ ook dikwijls welgekomen om de ramp verkocht te krijgen aan de schenkers. Het evenwicht is wankel, maar de financiële middelen noodzakelijk.

Het ‘humanitaire entertainment’ blijft overigens niet beperkt tot momenten van grote acute rampspoed. Er bestaan intussen vele voorbeelden hoe media maatschappelijk engagement in hun formats integreren, zowel voor eigenlijk als oneigenlijk gebruik overigens: ‘Peeters & Pichal’ die een uitzending laten vorm geven door allochtonen, VTM programmeert ‘Stille Weldoeners’ - een programma waarin rijke weldoeners zich onderdompelen in sociale projecten -, VT4 biedt NGO’s gratis reclamespots, De Standaard organiseert jaarlijks de ‘Standaard solidariteitsprijs’, Studio Brussel zet de hele goegemeente in beweging met ‘Music for life’ , HLN.be en De Morgen.be vragen met ‘Planet Watch’ aandacht voor de klimaatsverandering, Vijftv laat bekende vrouwen berichten uit de derde wereld … 
(En à propos, wat doet De Morgen?)

En toch merken we vandaag dat de media niet almachtig zijn. Gelukkig in vele gevallen, spijtig in gevallen als de ramp in Pakistan vandaag. Want hoewel de media snel op de solidariteitskar gesprongen zijn, komt de steun vanuit de publieke opinie toch niet zo massaal op gang als de hulpverleners – en de media - graag zouden willen.